Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

После того как все было закончено, я взял пачку только что отпечатанных каталогов и разослал их по почте нашим потенциальным клиентам, а потом сел и стал ждать результатов. Они оказались не такими, как мы думали. Вышло что-то вроде ни тепло, ни холодно, в общем, неважно. И я подумал: «А что, если убрать из каталога все виды продукции, которые «не пошли», и напечатать его вторично в уменьшенном виде или просто как брошюрку? Проанализировав все это, я пришел к выводу, что почти весь объем продаж падал только на 3 вида продукции из 70. Все остальные оказались просто балластом. Кстати, и эти 3 представляли собой декоративные настенные тарелки. Поэтому я разработал вместо прежнего каталога простенькую брошюрку без всяких цветных снимков, посвященную одной только этой продукции.

Каким же оказался результат? Отнюдь не впечатляющим. После рассылки брошюрок по списку наиболее вероятным потребителям ответы приходили не часто. Но ведь я шел в правильном направлении, разве не так? Нужно было просто экспериментировать дальше. Я взял самый продаваемый образец этого изделия, сделал его цветное фото и разослал копии снимка нашим потенциальным покупателям вместе с письмом, составленным в традиционном для нас стиле.

И тут деньги пошли потоком. На нас полились миллионы долларов.

Чему это может нас научить? Большинство тех, кто рассылает по почте каталоги, ошибаются, полагая, что им обязательно нужен целый каталог, в то время как хватило бы обычного рекламного письма! Когда я рассказал об этом Эду Майеру (почетному «старейшине» нашего цеха торговли по почте), он сказал, что если бы все, кто сейчас занимается рассылкой каталогов, попробовали вместо этого организовать рекламную кампанию на основе обычных писем, предлагающих только самую ходовую продукцию, они наверняка смогли бы получить значительно большую прибыль.

Этим я не хочу сказать, что всем, кто рассылает по почте каталоги, следует бросить это занятие. Вовсе нет. Я хочу сказать, что большинству тех, кто рассылает каталоги, следует воспринимать их прежде всего как средство по сбору информации.

Допустим, у вас крупный бизнес по рассылке каталогов и вы собираетесь в следующем году «толкнуть» потенциальным клиентам 3 миллиона каталогов. По моему мнению, вместо этого следовало бы разослать, скажем, всего лишь 300 тысяч каталогов. Затем, серьезно проанализировав полученные ответы, составить соответствующие рекламные письма и простенькие буклеты с описанием каждого товара из каталога, на который пришло больше всего заявок. А потом, подождав недели три, разослать их по адресам тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят данный товар.

Хотя, признаюсь, сам я не следую совету Гэри в моем собственном бизнесе (из-за лени и готовности поступиться какой-то частью прибыли ради спокойствия и возможности не напрягаться чрезмерно), но опыт подсказывает мне, что он, конечно же, прав. И хотя компания, с которой он начинал, до сих пор выгодно использует каталоги, она также применяет и стратегию рассылки отдельных рекламных писем – в полном соответствии с тем, как это описывает Гэри.

Это нужно понимать так: каталог не является ни панацеей, ни конечной целью. Его следует рассматривать как один из видов оружия – среди многих других, которые должны быть наготове в вашем арсенале, – используемого для решения конкретных задач в определенных ситуациях, а вовсе не как что-то такое, на что вы полностью полагаетесь, стремясь достичь максимальной прибыли.

Если кто-то говорит, что вам не удастся начать новый бизнес заказов по почте или посредством каталогов у себя на кухонном столе (а если и удастся, то все равно из этого ничего не выйдет), пошлите его куда подальше!

В 1990 году в самый разгар рецессии Питер Дойч и Кэрол Кертис начали издавать новый каталог под названием «Творческие аксессуары для птиц», где были представлены товары компании, специализирующейся на обслуживании любителей домашних птиц. До этого Кэрол работала медсестрой в школьном медпункте, а Питер был владельцем небольшого мебельного предприятия, попавшего под действие главы 11 Закона о банкротстве. Дела их шли неважно, но, изучив рынок, они обнаружили, что жители Соединенных Штатов держат у себя дома не менее 52 миллионов птиц. Один только журнал «Птичий щебет» («Bird Talk») имеет 175 тысяч подписчиков, а ведь есть еще целые ассоциации любителей птиц, проводятся даже специальные съезды. Кроме того, Питер изобрел специальное приспособление для переноски птицы на плече, к которому была присоединена вместительная емкость для помета. Он очень надеялся продвинуть это изобретение на рынок. Осенью 1990 года он в первый раз поместил рекламу этого приспособления в журнале «Bird Talk». И оно стало пользоваться таким спросом, что его не успевали изготавливать в достаточном количестве.

В 1991 году Кэрол уволилась с работы, чтобы вплотную взяться за подготовку своего первого каталога (всего 6 страниц самого малого формата, которые были разосланы по 5 тысячам адресов, большинство из которых составляли покупатели придуманного Питером и Кэрол «наплечного насеста»). Прошло немного времени, и каталог вырос до 20 страниц, а список адресов рассылки – почти до 20 тысяч. В 1994 году уровень продаж подскочил до 200 тысяч долларов за год, хотя они по-прежнему продолжали вести этот бизнес у себя на дому, не имея почти ничего из того, что характеризует «нормальную» компанию. Да, прямой маркетинг по-прежнему предоставляет для смелых людей массу благоприятных возможностей, в том числе и возможность начать новый бизнес буквально с нуля и быстро добиться ощутимых результатов.

Составляющие системы для получения денег в прямом маркетинге посредством почтовой рассылки, системы, которую каждый может попробовать создать самостоятельно

Для начала вам необходим перечень потенциальных покупателей вашей продукции или предлагаемых услуг, который должен быть составлен в соответствии с принципом иерархии: сперва список самых лучших клиентов, тех, которые часто обращались к вам раньше и обращаются сейчас, знают вас и остались довольны тем, что к вам обратились, а также к которым вы считаете возможным снова обратиться со своими предложениями. В следующем ряду должны быть указаны люди, которые по собственной инициативе проявляют интерес к тому, что вы предлагаете в своей рекламе. Дальше должен идти перечень доступных для вас с коммерческой точки зрения людей, систематически покупающих продукцию, аналогичную (или схожую) вашей. И в завершение составьте список взятых из разных общедоступных источников данных о людях, наиболее подходящих вам с позиции их возраста, профессиональной принадлежности или социального положения.

Следует отметить, что даже для людей вроде меня, зарабатывающих на жизнь составлением рекламных материалов для нужд прямого маркетинга, добрая половина успеха (или, наоборот, неудач) является результатом качества имеющихся под рукой списков. Я мог бы пойти еще дальше и заявить, что даже плохо составленное рекламное письмо может дать хорошие результаты, если оно разослано по адресам, входящим в правильно составленный перечень. И наоборот, идеально сформулированное письмо может не принести никакой пользы, если рассылать его по неправильно составленному списку адресатов.

Между прочим, едва ли не большая часть компаний не использует как следует свои собственные списки потенциальных потребителей. Как консультанту мне часто приходится чувствовать себя чуть ли не мудрецом, когда я предлагаю своим клиентам рассылать больше рекламных писем с предложениями, обращенными к их прежним и нынешним потребителям, причем делать это чаще.

Предложения в прямом маркетинге, как правило, включают продукцию или услуги, представленные в самой привлекательной форме (обещание скидок, премий или бонусов, обязательных гарантий и еще что-то такое, что побудило бы потенциального потребителя поскорее вам ответить). Все это расписано по пунктам с указанием очередности действий. Это очевидно с первого взгляда: чем привлекательнее будет ваше предложение, тем лучше!

Почтовые отправления могут быть разными: от простых открыток и буклетов до дорогих, сложных каталогов. Как правило, я полагаюсь на обычные рекламные письма. И новички в деле прямых продаж по почте должны учиться мастерству использования таких писем, прежде чем приступать к применению других, более сложных и затратных способов.

Я написал книгу «Самое лучшее рекламное письмо» («The Ultimate Sales Letter»), в которой раскрывается созданная мною система составления эффективных рекламных писем, включающая 28 этапов. У того, кто будет следовать этой системе, все обязательно получится. А теперь позвольте, не обращаясь к упомянутой книге, указать несколько важных моментов, касающихся рекламных писем.